Data Storytelling : convaincre grâce aux données

Lorsque vous entendez le terme « analyse de données », à quoi pensez-vous ?

Mise en œuvre d’algorithmes, calculs mathématiques, nettoyage de données..., autant de compétences techniques de l’analyse de données. Pourtant, les hard skills sont inutiles sans leurs homologues soft skills.

Il ne suffit pas d’analyser les données, vous devez savoir comment transmettre l’histoire qu’elles racontent d’une manière claire et convaincante. C’est le fameux Data Storytelling.

Data Storytelling : de quoi parle-t-on ? 

Le data storytelling est l'art et la science de communiquer des informations et des insights à partir de données en utilisant une combinaison de visualisations de données, de récits écrits et oraux, ainsi que de contextes appropriés pour créer une histoire engageante et compréhensible pour un public spécifique. 

Cette pratique va au-delà de la simple présentation de graphiques et de statistiques ; elle cherche à rendre les données plus accessibles, mémorables et actionnables en les intégrant dans une narration structurée qui met en lumière les relations et les tendances pertinentes. 

L'objectif du data storytelling est de faciliter la compréhension des données, d'influencer les décisions et de motiver l'action en capturant l'attention du public et en lui permettant de voir la signification et l'impact des informations présentées.

Un Data Storytelling réussi implique la combinaison de trois éléments clés qui font que votre message méritera d’être mémorisé : 

• Les données : vous l’aurez compris, l’utilisation de données précises et pertinentes vous permettra de bâtir un argumentaire solide. C’est pourquoi il est important de sélectionner les données les plus significatives et de les organiser de manière à faciliter leur compréhension.
• Les éléments visuels : ils viennent appuyer vos données, les rendant non seulement plus digestes mais aussi plus impactantes. Que ce soit à travers des graphiques, des infographies ou des animations, les supports visuels doivent vous aider à capter l’attention de votre public et à maintenir son engagement.
• La narration : le récit verbal ou écrit, également appelé scénario, permet de raconter une histoire de manière cohérente et réfléchie pour que le public reçoive, comprenne et se souvienne de l’information complète.

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Comment créer un récit de données convaincants ? 

Le Data Storytelling utilise les mêmes éléments narratifs que n’importe quelle histoire que vous avez lue ou entendue auparavant : personnages, décor, conflit et résolution.

Pour illustrer cela, imaginez que vous êtes un contrôleur de gestion et que vous venez de découvrir une récente baisse des marges bénéficiaires sur certains produits de votre entreprise.

Vous élaborez un récit en utilisant les quatre éléments clés de l’histoire.

Vous vous rendez compte que celle-ci a été causée par une augmentation du coût des matières premières, due à des pratiques non durables, mettant en évidence l’impact négatif de votre entreprise sur l’environnement.

Vous élaborez un récit en utilisant les quatre éléments clés de l’histoire.

• Personnages : les acteurs et parties prenantes sont vos fournisseurs de matières premières, les clients finaux, des consommateurs soucieux de l’environnement et votre équipe interne. Cela ne doit pas nécessairement faire partie de votre présentation, mais vous devez définir vous-même au préalable les acteurs clés.
• Paramètre : plantez le décor en utilisant une visualisation de données pour montrer la corrélation entre l’augmentation des coûts et la baisse des marges, mettant en évidence les produits les plus affectés.
• Conflit : décrivez l’origine du problème. Les coûts croissants des matières premières sont exacerbés par des pratiques de fabrication et d’approvisionnement non durables, nuisent à la rentabilité. Intégrez des recherches sur la manière dont les consommateurs sont plus soucieux de l’environnement que jamais et sur la manière dont les produits commercialisés de manière durable peuvent potentiellement générer plus de revenus que leurs homologues non durables. Rappelez à l’équipe les pratiques de fabrication et d’approvisionnement non durables actuelles de votre entreprise pour clarifier pourquoi les marges ont baissé. Utilisez des visualisations ici également.
• Résolution : proposez votre solution. Sur la base de ces données, vous présentez un objectif à long terme visant à adopter des pratiques de fabrication et d’approvisionnement durables. Vous concentrez également vos efforts de marketing pour communiquer sur les nouvelles pratiques durables de l’entreprise. Utiliser des visualisations qui montrent que l’investissement requis pour des pratiques de fabrication et d’approvisionnement durables peut non seulement réduire les coûts, mais aussi ouvrir de nouvelles opportunités de marché auprès des consommateurs éco-responsables, augmentant ainsi les marges bénéficiaires.

S’il n’y a pas de conflit dans votre histoire de données, vous pouvez ignorer cet élément et recommander directement que le plan d’action actuel soit maintenu.

Quelle que soit l’histoire racontée par les données, vous pouvez la communiquer efficacement en formatant votre récit avec ces éléments tout en guidant votre public à l’aide de visualisations.

3 exemples de Data Storytelling

Tableau de Bord de Performance Financière

Contexte 

Une entreprise souhaite informer ses actionnaires sur sa performance financière annuelle.

Analyse et visualisation des données 

• Analyse des données : analyse des revenus, des dépenses, des bénéfices nets et des tendances de vente par produit.
• Visualisation : graphiques à barres pour les revenus et les bénéfices nets, camemberts pour la répartition des dépenses et graphiques linéaires pour les tendances des ventes par produit au fil du temps.

Narration 

• Débuter avec une vue d'ensemble des performances financières de l'année écoulée.
• Mettre en évidence les produits ou services qui ont le plus contribué aux revenus.
• Expliquer les dépenses principales et leur impact sur les bénéfices.
• Conclure en décrivant les actions futures prévues pour maintenir ou améliorer la performance financière.

Contexte et engagement 

• Utiliser des annotations sur les graphiques pour indiquer les événements clés (lancements de produits, campagnes marketing).
• Incorporer des témoignages de clients ou des études de cas pour illustrer comment les produits de l'entreprise ont généré de la valeur.
• Utiliser un langage simple et éviter le jargon technique pour s'assurer que tous les actionnaires comprennent.

Campagne de santé publique sur la vaccination

Contexte 

Une organisation de santé publique veut sensibiliser la population à l'importance de la vaccination.

Analyse et visualisation des données 

• Analyse des données : taux de vaccination, taux d'incidence de maladies évitables par la vaccination, et comparaison entre régions avec différents niveaux de couverture vaccinale.
• Visualisation : cartes de chaleur pour montrer les taux de vaccination par région, graphiques linéaires pour les tendances de l'incidence des maladies, et infographies pour illustrer les bénéfices de la vaccination.

Narration 

• Débuter avec une introduction sur l'importance de la vaccination.
• Présenter des données historiques montrant la diminution des maladies grâce aux vaccins.
• Comparer les taux de maladies dans les régions avec et sans haute couverture vaccinale.
• Conclure avec un appel à l'action pour se faire vacciner, incluant des informations sur où et comment se faire vacciner.

Contexte et engagement 

• Raconter des histoires personnelles de personnes affectées par les maladies évitables par la vaccination.
• Utiliser des images et des témoignages pour humaniser les données.
• Simplifier les termes médicaux pour rendre l'information accessible à un large public.

Étude de marché pour un nouveau produit technologique

Contexte 

Une entreprise technologique veut lancer un nouveau produit et doit convaincre les investisseurs de son potentiel.

Analyse et visualisation des données 

• Analyse des données : analyse des besoins des consommateurs, des tendances du marché, des données de pré-lancement sur l'intérêt des clients et des projections de ventes.
• Visualisation : graphiques à barres et linéaires pour montrer les tendances du marché, infographies pour les caractéristiques du produit et graphiques circulaires pour les segments de marché ciblés.

Narration 

• Commencer par une introduction au produit et à son potentiel unique.
• Présenter les données de marché montrant la demande croissante pour des produits similaires.
• Montrer les résultats des enquêtes consommateurs et des tests de pré-lancement.
• Conclure avec des projections de ventes et des stratégies de lancement.

Contexte et engagement 

• Utiliser des histoires de clients potentiels et des retours de tests de produits.
• Intégrer des éléments visuels comme des vidéos de démonstration du produit.
• Fournir des comparaisons avec des produits concurrents pour illustrer les avantages du nouveau produit.

Ces exemples montrent comment le data storytelling peut transformer des données brutes en récits convaincants et actionnables pour divers publics.